Pensilvania obliga a etiquetar los anuncios generados con inteligencia artificial

El estado estadounidense de Pensilvania ha dado un nuevo paso regulatorio en el ámbito de la publicidad digital, tras la firma por parte del gobernador Josh Shapiro de una ley conocida como «Ley de Publicidad Engañosa con Inteligencia Artificial». La norma obliga a los anunciantes a revelar de forma explícita cualquier material publicitario que haya sido generado o modificado de manera sustancial mediante herramientas de inteligencia artificial, en una señal clara de que el debate sobre la transparencia del contenido sintético comienza a pasar de las recomendaciones éticas a los textos de obligado cumplimiento.

Qué establece la ley exactamente

La ley abarca prácticamente todas las formas de publicidad: imágenes fijas, videos, materiales de audio y textos escritos. Si alguno de estos materiales ha sido objeto de generación o modificación «sustancial» mediante inteligencia artificial, debe llevar una etiqueta identificativa que aparezca en el mismo formato en que se presenta el anuncio; es decir, un anuncio de audio requiere una divulgación sonora, y un anuncio visual, una divulgación visual.

Lo más relevante es que la obligación no se limita a las grandes empresas con presupuestos abultados, sino que se extiende a los negocios locales más pequeños, incluidas las sencillas publicaciones promocionales que difunden restaurantes o comercios de barrio. En otras palabras, el criterio es la naturaleza del contenido y no el tamaño del anunciante.

Un impacto que trasciende las fronteras del estado

Uno de los rasgos más destacados de la ley es que se aplica a los anuncios con independencia del lugar donde se hayan producido, siempre que vayan a mostrarse dentro de Pensilvania. Esto significa que una campaña publicitaria creada en otro estado o incluso fuera de Estados Unidos, pero cuya difusión esté prevista a través de canales que alcanzan al público del estado, estará obligada a incluir la divulgación.

El resultado práctico previsible es que muchos anunciantes optarán por aplicar la etiqueta de forma más amplia de lo exigido, para evitar la complejidad de producir múltiples versiones del mismo anuncio. Así, una normativa local puede convertirse en un estándar de facto que aparezca en otros mercados, de forma similar a lo ocurrido anteriormente con las leyes de privacidad de datos, que comenzaron siendo locales y acabaron influyendo en las prácticas de las empresas a escala global.

Vacíos de interpretación que debilitan su alcance

Pese a la importancia de la iniciativa, el texto legal deja amplios márgenes a la interpretación, y ese es el punto débil más señalado por los observadores:

• El criterio de «modificación sustancial»: la ley no establece límites claros que distingan entre las mejoras rutinarias —como la corrección de color o la eliminación de ruido— y la intervención que altera realmente el contenido del anuncio.
• La excepción de la parodia y la crítica: se exime del requisito de divulgación al contenido que se enmarca en la satírica, el comentario o la crítica, una excepción amplia que puede invocarse en numerosos casos.
• El concepto de «manifiestamente ficticio»: la ley excluye el contenido que resulta claramente ficticio, sin definir qué lo convierte en tal, un juicio que varía de un receptor a otro.
• La condición de «percepción falsa»: la redacción de la ley indica que la divulgación es necesaria cuando el contenido sintético genera en el consumidor una percepción errónea sobre un producto o servicio, lo que plantea una pregunta fundamental: ¿quién decide que esa percepción es «errónea»?

Estas formulaciones flexibles pueden dificultar la aplicación práctica y abrir la puerta a litigios sobre la interpretación de cada caso concreto, en lugar de ofrecer una regla clara en la que puedan apoyarse los anunciantes y las plataformas de difusión.

¿Por qué importa esto a las empresas y a los anunciantes?

Con la rápida expansión de las herramientas de generación de imágenes, video y voz, producir un material publicitario completo con inteligencia artificial se ha vuelto posible con un coste mínimo en tiempo y dinero. Esta transformación eleva la eficiencia del marketing, pero al mismo tiempo incrementa las posibilidades de engaño, especialmente cuando se emplean personajes o escenas sintéticas de apariencia real para mostrar resultados o ventajas poco realistas.

Por ello, afrontar este tipo de regulaciones exige una preparación institucional que puede resumirse en varias prácticas:

• Documentar las fases de producción de cada material publicitario e identificar qué partes se han realizado con herramientas de inteligencia artificial.
• Establecer una política interna unificada de divulgación, en lugar de dejar la decisión al criterio de cada equipo.
• Diseñar la etiqueta identificativa con un formato claro que no confunda el mensaje publicitario ni quede oculto al receptor.
• Seguir de cerca la legislación en los mercados objetivo, ya que la regulación en este ámbito evoluciona con rapidez.

El inicio de un recorrido regulatorio más largo

Pensilvania es uno de los primeros estados en imponer la divulgación del contenido publicitario generado con inteligencia artificial, y es probable que otros estados intenten redactar normas similares corrigiendo los vacíos detectados en este texto. Para las empresas, el mensaje más importante no está en los detalles de la ley en sí, sino en la tendencia general: la transparencia sobre el uso de la inteligencia artificial se está convirtiendo gradualmente de una ventaja competitiva opcional en una obligación legal sujeta a rendición de cuentas.

✦ بقلم فريق دروب أيديا