Cómo la búsqueda con inteligencia artificial redibujó el mapa de la publicación digital

Durante dos décadas enteras, el motor de búsqueda fue la puerta principal por la que los lectores accedían a los sitios de noticias y a los blogs especializados. Los editores invirtieron presupuestos enormes en la optimización para motores de búsqueda, formaron equipos completos para entender los algoritmos de clasificación y diseñaron sus páginas para encabezar los resultados. La ecuación era clara y de beneficio mutuo: el contenido enriquecía el índice de Google, y Google devolvía el flujo en forma de visitas. Sin embargo, la llegada de la inteligencia artificial generativa a la página de resultados ha reescrito esa ecuación por completo.

De una lista de enlaces a una respuesta ya elaborada

En 2024, Google comenzó a implementar la función «Resúmenes inteligentes» (AI Overviews), un bloque de texto generado por inteligencia artificial en la parte superior de la página de resultados, que reúne la síntesis de lo publicado en varios sitios y coloca los enlaces a las fuentes debajo. Y en mayo de 2025 la compañía fue más allá con el lanzamiento del «Modo IA» (AI Mode), que sustituye la experiencia de búsqueda tradicional por una interfaz más cercana a la conversación y ofrece una explicación detallada extraída de la web.

El resultado práctico es que la competencia ya no consiste en ocupar un buen lugar en la primera página, sino en lograr que te citen dentro de una respuesta que no garantiza que el usuario haga clic en la fuente. Si quien busca obtiene lo que quiere en dos líneas, ya no queda un motivo sólido para visitar el artículo original.

Las cifras que inquietaron al sector

Las advertencias lanzadas por las alianzas de editores, entre ellas la «News/Media Alliance», que calificó el impacto previsto de catastrófico para el tráfico web, pronto encontraron respaldo en los datos:

• Una investigación de la plataforma Press Gazette detectó la aparición de los resúmenes inteligentes en cerca de una cuarta parte de las búsquedas relacionadas con noticias durante mayo de 2024, y después empezaron a desplazar a medios que ocupaban los primeros puestos en determinadas consultas.
• Un informe del diario «The Wall Street Journal» de junio de 2025 señaló la caída del tráfico de grandes sitios como «Business Insider», «The Washington Post» y «HuffPost», además del propio periódico, en comparación con 2022.
• Según los datos de la firma de análisis Similarweb, la cuota de tráfico procedente de búsquedas de «The New York Times» descendió de cerca del 44 % al 35,5 % en tres años.
• La asociación Digital Content Next informó de que 19 de sus miembros registraron un descenso del tráfico de Google entre mayo y junio de 2025, con porcentajes que oscilan entre el 1 % y el 25 %.
• El grupo DMG Media, propietario de los diarios «Daily Mail» y «Metro», comunicó a la Autoridad de Competencia y Mercados británica una caída en las tasas de clic que llegó al 89 % entre junio y julio de 2025.

En la misma línea, un estudio del centro «Pew» concluyó que el usuario es menos propenso a hacer clic en enlaces externos cuando tiene delante un resumen generado por inteligencia artificial.

La versión diferente de Google

Google ofrece una lectura completamente distinta. La responsable de búsqueda de la compañía aseguró que el volumen total de clics se ha mantenido «relativamente estable» y que la búsqueda impulsada por inteligencia artificial distribuye las visitas entre una variedad más amplia de sitios, especialmente foros, plataformas de vídeo y pódcast, y contenido creado por los usuarios. Además, uno de sus altos directivos declaró a la BBC que la web «está floreciendo» desde la perspectiva de la empresa. La brecha entre ese discurso y los paneles de análisis de los editores es el núcleo de la disputa actual.

La vía judicial no ha dado muchos frutos

Editores de varios países han recurrido a los tribunales y a los organismos reguladores, pero los resultados hasta ahora son modestos. Se desestimó una demanda por monopolio presentada por la empresa Chegg y por el grupo Penske Media, propietario de varias marcas mediáticas, y también se rechazó una solicitud de demanda colectiva sobre los resúmenes inteligentes presentada por periódicos del estado de Arkansas. En cambio, la presión regulatoria en el Reino Unido dio como fruto la posibilidad de que el editor excluya su contenido de aparecer en los resúmenes inteligentes y en el Modo IA sin perder su presencia en los resultados de búsqueda convencionales.

¿Qué alternativas tienen los editores?

Depender de una única fuente de tráfico ha dejado de ser una estrategia sostenible. Por ello, las redacciones y los sitios especializados se están orientando hacia opciones más directas para llegar a su audiencia:

• Crear listas de correo y boletines periódicos que establezcan una relación directa con el lector, al margen de los algoritmos.
• Desarrollar modelos de suscripción y de membresía para convertir a la audiencia fiel en una fuente de ingresos independiente.
• Diversificar entre plataformas sociales, vídeo y audio, en lugar de concentrarse en una sola página de resultados.
• Producir contenido difícil de resumir en un párrafo: análisis originales, datos exclusivos, trabajos de campo y herramientas interactivas.
• Revisar la arquitectura técnica del sitio y las condiciones de acceso al contenido para controlar cómo lo utilizan los sistemas de inteligencia artificial.

Conclusión

Lo que está ocurriendo no es una caída pasajera del tráfico, sino una redistribución del valor dentro del ecosistema web. La respuesta ya elaborada se ha convertido en el producto final, y el contenido original en materia prima de la que se extrae. Quien quiera subsistir necesitará una relación directa con su audiencia y un contenido cuyo valor resida en su profundidad y su originalidad, y no simplemente en su posición en una página de búsqueda.

✦ بقلم فريق دروب أيديا