El ingeniero de las tiendas Apple cuestiona la apuesta de Silicon Valley por las compras con inteligencia artificial

En un momento en que las grandes empresas tecnológicas invierten miles de millones de dólares para lograr que los agentes de inteligencia artificial compren en nuestro nombre, el hombre que fundó la red de tiendas Apple mantiene una postura diferente. Considera que esta industria sobreestima la cantidad de decisiones de compra que los consumidores delegarán en las máquinas, y afirma que las tiendas físicas seguirán presentes y prósperas.

Una experiencia que abarca dos décadas

Ron Johnson, de sesenta y seis años, no es ajeno a las predicciones que auguraron el fin del comercio tradicional. Se incorporó a Apple en el año 2000 para construir su brazo minorista, en una época en que las compras electrónicas apenas comenzaban. Posteriormente contribuyó a fundar una red de tiendas que se convirtió en un eje fundamental en la forma en que Apple vende sus productos y se comunica con sus clientes.

Johnson señala en una entrevista de prensa que la inteligencia artificial es una tecnología nueva que mejorará la experiencia de compra en línea, pero duda de su capacidad para cambiar la manera en que realmente compramos.

La apuesta de la industria por el «comercio agéntico»

La opinión de Johnson llega en un momento en que las empresas tecnológicas más destacadas buscan integrar la inteligencia artificial más profundamente en el proceso de compra, con la esperanza de que los agentes digitales puedan automatizar la manera en que se descubren y adquieren los productos, un concepto conocido como «comercio agéntico». Entre los movimientos más notables en esta dirección se encuentran:

• El desarrollo por parte de Google de un protocolo comercial unificado que busca ayudar a los agentes inteligentes a acompañar al consumidor desde la etapa de descubrimiento del producto hasta completar el pago.
• La transformación por parte de «OpenAI» de la plataforma «ChatGPT» en un destino de compras, donde los usuarios pueden buscar, comparar y, en ocasiones, adquirir productos sin salir de la conversación.

«Nadie hará eso»

Cuando se le preguntó a Johnson si imaginaba a alguien dejando a un agente de inteligencia artificial la tarea de elegir y comprar una computadora portátil de mil o dos mil dólares sin visitar un sitio web o una tienda, su respuesta fue tajante: «Sinceramente, nadie hará eso».

Considera que comprar una computadora portátil es una decisión más personal que algo que simplemente se delega a un agente digital; los compradores desean sentir su peso, ver su pantalla y determinar el tamaño adecuado para ellos. La inteligencia artificial podría ayudar a reducir las opciones, pero muchos consumidores seguirán queriendo probar el producto por sí mismos antes de gastar una cantidad semejante.

Y añade: «La inteligencia artificial nunca podrá darte la experiencia física del producto», anticipando que el papel de los agentes se transformará en proporcionar al consumidor información más completa antes de entrar en la tienda, de modo que se convierta en un comprador más informado.

El secreto del éxito de Apple: el ser humano

La convicción de Johnson se remonta a una decisión que Apple tomó hace más de dos décadas. Sus tiendas fueron diseñadas para ser lugares de compra, prueba, aprendizaje y soporte en caso de averías, y no simples puntos de venta. En su nuevo libro, que documenta su experiencia en la construcción de las tiendas Apple junto a Steve Jobs, afirma que los competidores copiaron el diseño de cristal, los espacios abiertos e incluso la «Genius Bar», pero pasaron por alto el elemento más importante: las personas.

Explica que los empleados de las tiendas Apple no reciben comisiones por ventas, a diferencia de la cultura predominante en el sector minorista, con el fin de eliminar la presión de vender y orientar al empleado hacia la comprensión de la verdadera necesidad del cliente.

Lecciones del fracaso

Tras dejar Apple, Johnson asumió la dirección de la cadena «JCPenney» en 2011 con un plan ambicioso para reinventarla, pero fue destituido en menos de dos años tras la caída de las ventas. Hoy reconoce que intentó cambiar demasiado con excesiva rapidez sin involucrar a los empleados y los clientes, aplicando «una mentalidad de empresa emergente a lo que requería una transformación de rescate».

A pesar de sus dudas sobre la forma en que la inteligencia artificial reconfigurará las compras, Johnson sigue siendo optimista respecto a la tecnología en sí misma, y se describe como un verdadero creyente en ella. Considera que Jobs también la habría adoptado, pero no como sustituto del juicio humano, afirmando que «no hay sustituto para la intuición humana».

✦ بقلم فريق دروب أيديا