Influenciadores (Snapchat): Un análisis de contenido saudí

El número de usuarios de «Snapchat» en el Reino Unido según reportes emitidos por Hootsuite alcanzó más de 13,65 millones de usuarios, ocupando el segundo lugar a nivel mundial, siendo los saudíes el pueblo más usuario de la aplicación en el mundo árabe, y el segundo a nivel global. «Snapchat» es una de las aplicaciones de redes sociales más importantes, especialmente en el Reino de Arabia Saudí. De acuerdo con un estudio realizado por la firma de investigación británica Global Web Index, los saudíes fueron los más usuarios de la aplicación entre los pueblos árabes, ocupando el segundo lugar a nivel mundial después de los irlandeses. Según reportes de las empresas Hootsuite y We Are Social durante el primer trimestre de 2019, el número de usuarios de «Snapchat» en el Reino alcanzó 13,65 millones de personas, representando las mujeres el 51 % de ellos.

Entre los factores que han dado a «Snapchat» esta posición se encuentra su dependencia fundamental de imágenes y videos, que se caracterizan por su impacto en los receptores en comparación con la palabra escrita, además de ser más fáciles en la transmisión del mensaje mediático. Debido al valor de «Snapchat» como red social principal para el ciudadano saudí, surgió el fenómeno de los «influencers» o «celebridades de Snapchat», término aplicado a las personas que poseen grandes números de seguidores en sus cuentas de la aplicación, lo que las convirtió en objetivo de las instituciones comerciales y anunciantes, para utilizarlas como herramientas publicitarias para promover sus productos, aprovechando la amplia base de seguidores, lo que garantiza lograr una alta tasa de visualización. Estas transformaciones resultaron en un estado de confusión debido a la superposición entre contenido personal y contenido publicitario masivo en la aplicación, y un sector no insignificante de la sociedad saudí comenzó a ver a las celebridades de «Snapchat» y el contenido presentado por ellas con gran escepticismo y desconfianza, lo que impuso la importancia de estudiar el contenido presentado por estos influencers, especialmente de las mujeres, dado que representan el porcentaje mayor de usuarios en el Reino según el reporte de Hootsuite de 2019.

El estudio presenta a continuación los resultados del análisis de contenido de videos de «Snapchat» de las influencers saudíes, de acuerdo con las siguientes variables: contenidos temáticos Toggle 1- naturaleza del contenido: 2- marco del contenido: 3- tema del contenido: 4- objetivo del contenido: 5- público objetivo: 6- credibilidad del contenido:

Conclusión.. 1- Naturaleza del contenido: Encabezando los tipos de contenido transmitido por las influencers de «Snapchat» en el Reino estuvo la «comercialización de productos» con un 51 %, seguida en segundo lugar por el «contenido personal» con un 27,6 %, en tercer lugar la «comercialización de servicios» con un 13,1 %, y en cuarto y último lugar «una idea o tema para discusión» con un 8,3 %.

Este resultado indica que el contenido publicitario representa el contenido principal de las influencers en «Snapchat» en el Reino. El contenido personal, que incluye asuntos personales relacionados con la rutina diaria y los movimientos de algunas influencers, sus relaciones con seguidores, amigos y familia, vino en segundo lugar, donde deliberadamente mencionaron la gran interacción con su contenido por parte de los seguidores, además de mostrar los descuentos ofrecidos exclusivamente por algunas tiendas a sus seguidoras, así como conversar con visitantes de algunas instituciones comerciales, afirmando que la razón de su visita fue el patrocinio de la influencer. La influencer, a través de esto, busca promover su propia persona y demostrar su capacidad de influencia, con el objetivo de atraer a propietarios de instituciones y tiendas comerciales para contratarla en sus campañas publicitarias. Además, la mayoría recurre a mostrar su contenido personal para crear una especie de familiaridad con sus seguidores, lo que proporciona cierta cercanía y credibilidad que facilita el proceso de influencia y persuasión, mediante la imitación de los seguidores de las influencers en los productos de consumo o servicios que presentan.

Respecto a la comercialización de servicios, la mayoría de los servicios tratados por las influencers se representaron en anuncios de empleo, mientras que la discusión de ideas y temas ocupó el último lugar en la lista de contenido tratado por las influencers, siendo el tema del desempleo juvenil saudí el principal de estos temas presentados. A pesar de la importancia de discutir cuestiones sociales y debate intelectual, ya que es beneficioso para la sociedad, ocupó el último lugar en la lista de contenido presentado por las influencers, lo que revela que la mayoría de las influencers no se preocupan por servir a la comunidad y presentar contenido constructivo y útil, sino que se enfocaban en obtener ganancias financieras a través del marketing y la publicidad de diversos productos.

2- Marco del contenido: El marco «comercial» encabezó los marcos de contenido presentado por las influencers de «Snapchat» de la muestra de estudio con un 42,8 %, seguido en segundo lugar por el marco «social» con un 26,2 %, luego el marco «de bienvenida» en tercer lugar con un 11,7 %, el marco «religioso» en cuarto lugar con un 6,9 %, y en quinto lugar el marco «humanitario» con un 4,1 %, el marco «artístico» ocupó el sexto lugar con un 3,4 %, luego el marco «educativo» en séptimo lugar con un 2,1 %, y los marcos «deportivo» y «médico» con un porcentaje pequeño de 1,4 % para cada uno respectivamente. Se observa la prevalencia del marco comercial publicitario dirigido a obtener ganancia financiera en primer lugar entre los marcos de contenido presentado, siendo el más dominante en el contenido de las influencers en «Snapchat». Fue notable que los temas con carácter social no abordaron fundamentalmente cuestiones sociales o asuntos de la sociedad saudí, sino que se enfocaron en la vida social privada de las influencers, como sus relaciones familiares e interacciones con seguidores.

Respecto al «marco de bienvenida», contenía significados variados y diversos, como mensajes de bienvenida, publicación de fotos personales y otras de paisajes naturales. Respecto al marco religioso, sus temas predominantemente tenían carácter de sermones y plegarias religiosas, observándose que la mayoría de estas plegarias se colocaban como imágenes al inicio o al final del día sin comentarios, y en algunas ocasiones había una contradicción entre este marco y los significados presentados en los videos, que reflejaban en cierto aspecto algunas muestras de lujo y extravagancia, que contrastan con las enseñanzas de la religión islámica. El aspecto humanitario abordó algunos proyectos patrocinados por asociaciones benéficas, además de mostrar algunas obras de caridad individuales, observándose que este marco fue exclusivo de una sola influencer, y sus temas no se distribuyeron entre más de una personalidad influyente, es decir, estuvo vinculado a la persona de la influencer.

El marco artístico se limitó a la publicación de algunas composiciones musicales sin comentarios, para darle una forma estética a su rutina diaria. Su contenido carecía de temas «políticos», «económicos» y «culturales», lo que demuestra que estas últimas categorías no obtuvieron la atención de las influencers, siendo que los temas de seriedad no ocupan un lugar en la escala de prioridades. 3- Tema del contenido: Los temas de alimentos encabezaban los temas presentados por las influencers de la muestra de estudio con un 22,8 %, en segundo lugar vinieron los temas sobre la vida privada de las influencers con un 17,2 %, luego moda y vestuario en tercer lugar con un 10,4 %, artículos para el hogar en cuarto lugar con un 9 %, luego empleos en quinto lugar con un 7,6 %, seguido de productos de maquillaje y cuidado, y contenido de entretenimiento con un 6,9 % equitativamente para cada uno, luego presentación de más de un producto perteneciente a más de un sector al mismo tiempo con un 6,2 %, seguido de productos religiosos con un 5,5 %, luego productos de salud con un 4 %, y finalmente turismo y viajes con un 3,5 %.

Estos resultados revelan que los alimentos encabezan como el producto más anunciado, especialmente porque los bienes alimenticios son imprescindibles para cualquier persona, constituyen la mayor parte del comportamiento de consumo, y dado que las influencers dirigen una gran parte de su contenido a mujeres, aumentó la proporción de bienes de moda, vestuario y artículos para el hogar para atraer a las mujeres a seguir el contenido y comprar los bienes anunciados. De esta manera, quedó claro el enfoque en los aspectos que interesan al público, y en consecuencia, algunas influencers anunciaron numerosos empleos solicitados por instituciones gubernamentales y privadas, para que los seguidores se beneficien y continúen siguiendo sus cuentas. Los resultados del estudio también revelan la existencia de algunos contenidos exhibicionistas y provocadores para los seguidores, que incluían muestras de lujo, extravagancia y vida lujosa, reflejada en sus casas, automóviles y viajes, tanto dentro como fuera del Reino, que algunas influencers se esforzaban por mostrar, además de promover el turismo en varios países, expresando su gran admiración por esta experiencia, sin promover el turismo interno. El estudio también observó el uso de métodos por algunas influencers que contradicen los valores y consideraciones sociales, para atraer más seguidores. Los resultados del estudio también revelan la existencia de algunos contenidos exhibicionistas y provocadores para los seguidores, que incluían muestras de lujo, extravagancia y vida lujosa, reflejada en sus casas, automóviles y viajes, tanto dentro como fuera del Reino, que algunas influencers se esforzaban por mostrar, además de promover el turismo en varios países, expresando su gran admiración por esta experiencia, sin promover el turismo interno, observando el estudio el uso de métodos por algunas influencers que contradicen los valores y consideraciones sociales, para atraer más seguidores.

Los resultados del estudio mostraron que las influencers utilizaban tres métodos para anunciar productos y artículos, representados en: Publicidad directa: como cuando la personalidad influyente realiza publicidad de un producto específico o marca comercial, come en un restaurante específico, o asume el papel de comprador del producto, presentando sus recomendaciones a los seguidores sobre la conveniencia de realizar la misma experiencia, enumerando beneficios y ventajas exageradas del producto anunciado.

Publicidad indirecta: donde las influencers siguieron otro tipo de publicidad, consistente en mostrar un video que contiene una serie de videos, atravesado por la aparición y resalte intencional del logo de una marca comercial. Por ejemplo, una influencer publicó un video de su hijo jugando en un centro de entretenimiento infantil, hablando de cómo tales lugares ayudan a su hijo a convertirse en una personalidad social, y sin mencionar explícitamente este lugar, la influencer enfocó la cámara en el logo del centro de entretenimiento.

El estilo dramático:

Algunas influencers presentaron el anuncio en un formato dramático emocionante. Una influencer preparó un guión para un video publicitario en el que habla de ser invitada por su amiga a almorzar, pero llega muy tarde a la cita, grabándose a sí misma en camino al restaurante, pasando por su llegada y la cálida bienvenida del personal, mostrando la decoración del restaurante, terminando el video con ella sentada en la mesa asignada para ella, que contaba con varios tipos de comida que ganaron el elogio y admiración de la personalidad influyente. 4- Objetivo del contenido: El objetivo de marketing y promoción encabezaba los objetivos del contenido presentado por las influencers con un 60 %, seguido en segundo lugar por el objetivo de presencia y difusión pública con un 26,2 %, siendo contenido que no lleva un significado de valor o beneficio, y solo puede interpretarse como el deseo de publicar y registrar presencia logrando difusión independientemente del contenido. En tercer lugar vino el objetivo educativo con un 11 %, siendo principalmente mensajes de consejo e instrucción, seguido en cuarto y último lugar por el objetivo educativo y pedagógico con un 2,8 %.

Esto demuestra que el primer objetivo de las influencers se representaba en promoción y marketing con el fin de obtener ganancias, especialmente dado que la mayoría de lo que promovían eran bienes de consumo y no servicios, encabezados por restaurantes y tiendas de ropa, lo que indica que las influencers promueven la cultura de consumo en lugar de la productiva. Las influencers también presentaron contenido vacío que no incluía ningún objetivo claro excepto registrar presencia, ocupando segundo lugar en sus prioridades de interacción con los seguidores. No solo eso, sino que en algunas ocasiones presentaron contenido negativo que contradice las costumbres y tradiciones de la sociedad saudí, repitiendo videos que mostraban a jóvenes occidentales bailando en las calles, expresando su admiración por ellos.

Respecto a los significados dirigidos, ocuparon el último lugar en la escala de prioridades de las influencers, reflejado en las débiles proporciones de representación tanto del contenido educativo como pedagógico en sus videos de estudio, confirmando que la educación y la enseñanza no representan una prioridad en los significados de las influencers de «Snapchat», sino que son entre los objetivos marginales. 5- Público objetivo: La «audiencia mixta» ocupó el primer lugar en la lista de público de las influencers de «Snapchat» con un 64,8 %, mientras que el grupo de «mujeres» vino en segundo lugar con un 33,8 %, seguido en tercer y último lugar por el grupo de «hombres» con un pequeño porcentaje de 1,4 %. Puede explicarse el predominio de la audiencia general de ambos géneros en la lista de públicos objetivo, porque la mayoría de los significados trataban temas de interés para ambos géneros, como restaurantes, hoteles y anuncios de empleos, pero las influencers presentaron en algunas ocasiones significados exclusivos para mujeres, como moda, vestuario, maquillaje y cuidado de la piel, así como recetas de cocina, mientras que la proporción de presentación de productos para hombres fue baja, algo lógico considerando que las influencers de la muestra de estudio son mujeres.

6- Credibilidad del contenido: Los significados no documentados (es decir, publicidad de un producto desconocido, sin licencia o sin apoyo) encabezaban los tipos de contenido presentados por las influencers de «Snapchat» de la muestra de estudio con un 46,9 %, seguido por un margen proporcional pequeño del contenido que no requiere documentación con un 40,7 %, mientras que el contenido documentado retrocedió para ocupar el tercer y último lugar con un pequeño porcentaje de solo 12,4 %. Raramente las influencers se preocupaban por presentar contenido documentado y respaldado, como anuncios de empleos que se presentaban con imágenes de periódicos saudíes, mientras que la forma predominante de su contenido eran significados no documentados, lo que es un indicador preocupante, dado que las influencers promueven productos y bienes de consumo y servicios, sin verificar sus especificaciones sanitarias y legales, además de su falta de especialización, lo que constituye una amenaza para la salud de los ciudadanos, especialmente cuando se trata de productos alimenticios o cosméticos o publicidad de empresas no confiables, y promoción de recetas médicas como las relacionadas con la pérdida de peso. Fue notable que las influencers utilizaban ciertas palabras y descripciones para compensar su falta de documentación de lo que anunciaban, la mayoría recurrían al «juramento y promesa» para confirmar la calidad del producto, o intentaban convencer a los seguidores de la necesidad de probarlo con frases como: «te recomiendo que lo pruebes», también dependían de repetir los nombres y exagerar la descripción del producto como «mágico – maravilloso», siendo una de las palabras más utilizadas en el contenido de las influencers y que se agregaba con cada descripción era «muy», para confirmar el significado.

Respecto a los significados que no requieren documentación, se representaban en contenido que incluía la vida privada de la personalidad influyente, y sus relaciones con seguidores, amigos y familia. Conclusión.. La aplicación «Snapchat» se ha convertido en una mera plataforma publicitaria para los llamados «influencers» e «influencers», habiéndose transformado este término de una mera característica o descripción a un término funcional, después de que los influencers se convirtieran en meras herramientas publicitarias dirigidas a obtener ganancias y hacer dinero de una manera que no carece de oportunismo, explotando la fama y los numerosos seguidores, quienes se convirtieron en un objetivo en sí mismo, trabajando los influencers continuamente para aumentarlo, elevar su valor y su valor de mercado en el campo de la publicidad y la publicidad.

Sobre la base del estudio analítico realizado por el Centro, quedó claro lo siguiente: Primero: La adopción por parte de las influencers de «Snapchat» como plataforma de lucro comercial, a través de la dedicación al marketing, promoción y publicidad de bienes y productos con el objetivo de obtener ganancias financieras.

Segundo: La prevalencia de contenido trivial y sin propósito entre las influencers de la aplicación «Snapchat», con la existencia de un pequeño porcentaje de contenido propositivo, sin embargo, su tamaño reducido, comparado con el contenido trivial y publicitario, lo ha hecho invisible en medio de la cantidad de superficialidad.

Tercero: La promoción de la tendencia consumista entre la audiencia, ya sea de manera

directa o indirecta. Cuarto: El uso por parte de las influencers de elementos de atracción no convencionales para influir en los seguidores, a través de la adición de la dimensión dramática a sus videos. Esta situación requiere que las instituciones académicas y profesionales realicen estudios y revisiones de la descripción y definición de lo que llamamos «influencers», y si este término se aplica a quienes influyen en las personas, independientemente de si su influencia es negativa o positiva, u debe limitarse esta posición solo a quienes presentan a la sociedad valores constructivos que la benefician, y trabajan para promoverlos.

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