كيف أعاد البحث بالذكاء الاصطناعي رسم خريطة النشر الرقمي

لعقدين كاملين، كان محرك البحث هو البوابة الرئيسية التي يعبر منها القرّاء إلى المواقع الإخبارية والمدونات المتخصصة. استثمر الناشرون ميزانيات ضخمة في تحسين محركات البحث، وبنوا فرق عمل كاملة لفهم خوارزميات الترتيب، وصمّموا صفحاتهم لتتصدّر نتائج البحث. كانت المعادلة واضحة ومتبادلة المنفعة: المحتوى يغني فهرس جوجل، وجوجل تعيد التدفق في صورة زيارات. لكن دخول الذكاء الاصطناعي التوليدي إلى صفحة النتائج أعاد كتابة هذه المعادلة من جديد.

من قائمة روابط إلى إجابة جاهزة

في عام 2024 بدأت جوجل بإتاحة ميزة «الملخصات الذكية» (AI Overviews)، وهي كتلة نصية يولّدها الذكاء الاصطناعي في أعلى صفحة النتائج، تجمع خلاصة ما ورد في عدة مواقع وتضع الروابط المصدرية أسفلها. وفي مايو 2025 توسّعت الشركة أكثر بإطلاق «وضع الذكاء الاصطناعي» (AI Mode) الذي يستبدل تجربة البحث التقليدية بواجهة أقرب إلى المحادثة، تقدّم شرحاً مفصّلاً مستخلصاً من الويب.

النتيجة العملية أن المنافسة لم تبقَ على موقع متقدّم في الصفحة الأولى، بل تحوّلت إلى منافسة على أن يُقتبس منك محتوى داخل إجابة لا تضمن أن يضغط المستخدم على المصدر. فإذا حصل الباحث على ما يريد في سطرين، لم يبقَ دافع قوي لزيارة المقال الأصلي.

الأرقام التي أقلقت الصناعة

التحذيرات التي أطلقتها تحالفات الناشرين، ومنها «تحالف الأخبار والإعلام» الذي وصف الأثر المتوقع بأنه كارثي على زيارات الويب، سرعان ما وجدت ما يدعمها في البيانات:

• رصد تحقيق لمنصة Press Gazette ظهور الملخصات الذكية في نحو ربع عمليات البحث المتعلقة بالأخبار خلال مايو 2024، ثم بدأت تزحزح مواقع إعلامية كانت تحتل المراكز الأولى في استعلامات معيّنة.
• أشار تقرير لصحيفة «وول ستريت جورنال» في يونيو 2025 إلى تراجع زيارات مواقع كبرى منها «بزنس إنسايدر» و«واشنطن بوست» و«هافبوست» إضافةً إلى الصحيفة نفسها، مقارنةً بعام 2022.
• بحسب بيانات شركة التحليلات Similarweb، انخفضت حصة زيارات البحث لدى «نيويورك تايمز» من نحو 44% إلى 35.5% في ثلاث سنوات.
• أفادت رابطة Digital Content Next بأن 19 من أعضائها سجّلوا تراجعاً في زيارات جوجل بين مايو ويونيو 2025، بنسب تتراوح بين 1% و25%.
• أبلغت مجموعة DMG Media، المالكة لصحيفتي «ديلي ميل» و«مترو»، هيئة المنافسة والأسواق البريطانية بانخفاض معدلات النقر بنسبة وصلت إلى 89% بين يونيو ويوليو 2025.

وفي السياق نفسه، خلصت دراسة لمركز «بيو» إلى أن المستخدم يصبح أقل احتمالاً للنقر على روابط خارجية عندما يرى ملخصاً مولّداً بالذكاء الاصطناعي أمامه.

رواية جوجل المختلفة

تقدّم جوجل قراءة أخرى تماماً. فقد أكدت مسؤولة البحث في الشركة أن حجم النقرات الإجمالي بقي «مستقراً نسبياً»، وأن البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي يوزّع الزيارات على أنواع أوسع من المواقع، خصوصاً المنتديات ومنصات الفيديو والبودكاست والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. كما صرّح أحد كبار مسؤوليها لهيئة الإذاعة البريطانية بأن الويب «في حالة ازدهار» من منظور الشركة. الفجوة بين هذا الخطاب وبين لوحات التحليلات لدى الناشرين هي جوهر الخلاف الحالي.

المسار القضائي لم يُثمر كثيراً

لجأ ناشرون في عدة دول إلى القضاء والجهات التنظيمية، لكن النتائج حتى الآن متواضعة. فقد رُفضت دعوى تتعلق بالاحتكار تقدّمت بها شركة Chegg ومجموعة Penske Media المالكة لعدد من العلامات الإعلامية، كما رُفض طلب دعوى جماعية بشأن الملخصات الذكية تقدّمت به صحف في ولاية أركنساس. في المقابل، أثمرت الضغوط التنظيمية في بريطانيا عن إتاحة خيار يسمح للناشر باستثناء محتواه من الظهور داخل الملخصات ووضع الذكاء الاصطناعي دون أن يفقد حضوره في نتائج البحث العادية.

ما البدائل أمام الناشرين؟

الاعتماد على مصدر زيارات واحد لم يعد استراتيجية قابلة للاستمرار. ولهذا تتحرك غرف الأخبار والمواقع المتخصصة نحو خيارات أكثر مباشرة في الوصول إلى الجمهور:

• بناء قوائم بريدية ونشرات دورية تُنشئ علاقة مباشرة مع القارئ بعيداً عن الخوارزميات.
• تطوير نماذج الاشتراكات والعضويات لتحويل الجمهور الوفي إلى مصدر إيراد مستقل.
• التنويع بين المنصات الاجتماعية والفيديو والصوت بدلاً من التركيز على صفحة نتائج واحدة.
• إنتاج محتوى يصعب تلخيصه في فقرة: تحليلات أصلية، وبيانات حصرية، وتجارب ميدانية، وأدوات تفاعلية.
• مراجعة البنية التقنية للموقع وشروط الوصول إلى المحتوى للتحكم في كيفية استخدامه من قبل أنظمة الذكاء الاصطناعي.

الخلاصة

ما يحدث ليس هبوطاً مؤقتاً في الزيارات، بل إعادة توزيع للقيمة داخل منظومة الويب. الإجابة الجاهزة أصبحت المنتج النهائي، والمحتوى الأصلي صار مادة خاماً تُستخلص منه. ومن يرغب في الاستمرار سيحتاج إلى علاقة مباشرة مع جمهوره، وإلى محتوى تكمن قيمته في عمقه وأصالته لا في مجرد ترتيبه على صفحة بحث.

✦ بقلم فريق دروب أيديا